Возьмём B2B-интегратора с активной рекламой в Яндекс.Директе. Бюджет заметный, заявки идут, но с отдачей непонятно: часть лидов нецелевые, а какие именно кампании приводят платящих клиентов - не видно. Дальше - что это меняет связка из трёх роботов сквозной аналитики.
Мы сделали связку, которая замыкает рекламу на деньги: сигнал о квалификации в Яндекс.Метрику, сумму оплаты по выигранной сделке в Метрику и ежедневный кликабельный отчёт по лидам и продажам в Телеграм. Каждый робот ставится отдельно, вместе они ведут заявку от клика до выручки. Связка ставится на отдел продаж в Битрикс24 или другой CRM.
Что было до
Директ оптимизируется на то, что умеет считать сам: клики и заявки. Для длинного B2B этого мало. Заявка - ещё не клиент: половина может оказаться нецелевой, а кампания, которая принесла одну дорогую заявку с реальной сделкой, в отчёте Директа выглядит хуже кампании с десятком пустых.
Реклама учится на кликах и тянет похожих - в том числе похожих на тех, кто не покупает. А руководитель сводит лиды и продажи в таблицу руками, и сводка всегда с опозданием.
Что ставим на сквозную аналитику
Три робота на одной воронке. Каждый решает свою задачу, вместе они собирают цепочку от клика до денег.
Квал-конверсия в Метрику
Когда лид становится квалифицированным, робот отправляет это событие в Яндекс.Метрику по меткам визита. Директ получает сигнал, что за клиент пришёл, и учится приводить похожих на квалифицированных, а не на всех подряд. Подробно про этот шаг - в статье квал-конверсия.
Сумма оплаты в Метрику
Когда сделка выигрывается, робот шлёт в Метрику сумму и валюту оплаты. Реклама учится на выручке: кампания ценится по деньгам, которые принесла, а не по числу заявок.
Ежедневный отчёт
Кликабельный отчёт по лидам и продажам приходит в Телеграм: по направлениям, источникам, валютам. Клик по цифре открывает те самые лиды и сделки со ссылкой на карточку в Битриксе. Без ручной сборки.
Техническая сторона
- →Квал и оплата - на один визит. Идентификатор визита берётся из исходного лида, поэтому событие квалификации и событие оплаты ложатся на один и тот же визит. Цепочка "клик - заявка - квал - деньги" собирается целиком.
- →Учим на новых заявках. В рекламу не уходят продуктовые лиды, действующие клиенты и исключённые из отчёта. Иначе Директ начал бы искать похожих на тех, кто и так ваш.
- →Защита от двойной отправки. Конверсия заносится в журнал только после подтверждённой загрузки. Переоткрытую или проигранную сделку робот как оплату не шлёт.
- →Только цифры, без персональных данных. В Метрику уходят идентификаторы визита и сумма. Персональные данные клиента в рекламную аналитику не попадают и не уезжают дальше сервера заказчика.
- →Метка сайта обязательна. Если сайтов несколько, расход и цели разведены по своим счётчикам - каждый сайт в свой счётчик, иначе конверсия ляжет не туда.
Что это даёт
Реклама перестаёт гнаться за дешёвыми заявками и начинает приводить тех, кто доходит до квалификации и оплаты. По отчёту видно, какие кампании и источники окупаются, а какие жгут бюджет. Сводка по лидам и продажам приходит сама, каждый день.
Разбор воронки показывает сразу две цифры: стоимость квалифицированного лида по каждому каналу и выручку, привязанную к источнику. По ним видно, где реклама училась на пустых заявках и сколько это стоило.
