Сценарий, который мы видим регулярно: компания внедрила сквозную аналитику, потратила деньги на сервис и настройку, отчёты строятся в реальном времени. А через пару месяцев выясняется, что в них никто не смотрит и решения по-прежнему принимают на ощущениях. Дело почти никогда не в инструменте - дело в данных, которые в него попадают.
Сквозная аналитика - это объединение данных по маркетингу и продажам из разных систем с глубиной до реально заработанных денег. Она стоит на трёх китах: данные по маркетингу, данные по продажам и технические интеграции систем между собой. Если хотя бы один кит хромает, отчёт получается красивым, но бесполезным.
Откуда берётся бесполезный отчёт
Главный принцип аналитики простой: каков ввод, таков и вывод. Если в CRM попадают неполные или несогласованные данные, отчёт покажет среднюю температуру по больнице - цифры вроде есть, но опереться на них нельзя. Руководитель смотрит на такой дашборд и не понимает, какое действие за ним стоит, поэтому возвращается к интуиции.
Типичная картина: один менеджер пишет источник Инстаграм, другой - соцсети, третий не заполняет поле вовсе. В отчёте три разные строки про один канал плюс большой серый Прочий трафик. Никакого вывода об окупаемости из этого не сделать.
Данные должны собираться одинаково
Чтобы сквозная аналитика работала, информацию по каждому обращению собирают в стандартном виде: имя, телефон, компания, почта, источник. Часть данных подтягивается автоматически - из форм, рекламных кабинетов, коллтрекинга. Если клиент пришёл по телефону или написал в мессенджер, недостающее дозаносит менеджер - вручную, но по единому правилу.
- →Единый справочник источников. Один канал - одно название, без вариаций на вкус менеджера.
- →Обязательные поля. Сделку нельзя закрыть, не указав источник и сумму, - тогда данные не теряются.
- →Обучение команды. Менеджеры понимают, зачем заполняют поля, и видят в этом смысл, а не лишнюю нагрузку.
Внешний сервис или своя система
Когда сбор данных налажен, переходят к интеграциям: рекламные кабинеты, телефония, коллтрекинг, формы и CRM объединяются в единую систему с обменом в реальном времени. Технических решений на рынке два, и у каждого своя цена.
Внешний сервис (Roistat, CoMagic, Calltouch, Mango и другие): быстрое и недорогое внедрение, техподдержка за абонентскую плату, готовые отчёты по основным показателям. Но стандартные отчёты редко отражают специфику компании - решения по ним принимать трудно.
Своя система аналитики: гибкие отчёты под задачи компании, данные хранятся локально - это плюс к безопасности. Минус - затраты на специалистов и при внедрении, и при обслуживании: нужны аналитики и программисты, чтобы ставить задачи и реализовывать их.
Когда отчёты реально не помогают
Сквозная аналитика не спасает сама по себе. Вот ситуации, в которых она остаётся дорогой витриной:
- →Нет дисциплины заполнения. Поля пустые или заполнены вразнобой - в отчёт идёт мусор.
- →Нет единого справочника. Один канал называют по-разному, цифры размазываются по строкам.
- →Считают заявки вместо денег. Без связки с продажами аналитика показывает клики, а не выручку.
- →Отчёт ради отчёта. Дашборд построили, но не договорились, какое решение он должен подсказывать.
- →Никто не отвечает за данные. Нет роли, которая следит за чистотой источников и полнотой полей.
Как сделать, чтобы отчёт работал
- 01Сначала порядок в данных, потом дашборд. Единый справочник источников, обязательные поля, стандарт заполнения.
- 02Один вопрос - один отчёт. Под каждый отчёт формулируем решение, которое он подсказывает: куда сместить бюджет, какой канал отключить.
- 03Ответственный за данные. Человек, который следит за чистотой источников и полнотой воронки.
- 04Правильный инструмент под задачу. Внешний сервис - если хватает типовых отчётов; своя система - если нужна гибкость и контроль над данными.
С устройством самой сквозной аналитики - источники, UTM-метки, путь клиента - разбираемся в статье Сквозная аналитика в Битрикс24. А когда типовых отчётов не хватает и нужен гибкий вид с правами доступа, помогает разработка отчётов в Битрикс24 - BI-выгрузка или кастомный отчёт.
Если у вас уже есть сквозная аналитика, но решений по ней не принимают, - разберём на диагностике, где теряется польза: в данных, в инструменте или в процессах. И предложим, что починить в первую очередь.
