Сквозная аналитика в Битрикс24: какая реклама приносит деньги, а не заявки

Бизнес вкладывает деньги в рекламу: контекст, таргет, баннеры, радио. В CRM видно поток заявок, но не видно главного - какой канал привёл клиента, который реально заплатил. В итоге бюджет распределяют на глаз: кажется, что таргет работает, а на деле половина продаж приходит из одного недооценённого источника.

Сквозная аналитика убирает это слепое пятно. Она объединяет данные по всем рекламным каналам и показывает их отдачу с учётом совершённых продаж, а не заявок. То есть отвечает на вопрос, который и нужен бизнесу: какой канал приносит деньги и стоит потраченного.

Почему заявки - это ещё не деньги

Заявка и продажа - разные события. Канал может давать много дешёвых заявок, которые не доходят до оплаты, а другой - мало заявок, но дорогих и закрывающихся в сделку. Если считать только стоимость заявки, выгодный канал выглядит дорогим и его срезают первым.

Сквозная аналитика - пятый инструмент CRM

CRM - это давно не только лиды и сделки, а набор связанных инструментов. В Битрикс24 путь клиента проходит через несколько из них:

• →Контакт-центр - собирает все каналы общения (телефон, почта, мессенджеры, формы) и заносит обращения в CRM.
• →CRM - здесь ведут клиента, заключают сделки, выставляют счета и хранят историю общения.
• →CRM-маркетинг - работа с базой ради повторных продаж: сегменты и рассылки.
• →CRM-аналитика - отчёты по воронке: где менеджеры теряют клиентов и на каких стадиях.
• →Сквозная аналитика - пятый инструмент. Связывает расходы на рекламу с выручкой и показывает вклад каждого канала в продажи.

Как работает: UTM-метки и путь клиента

В основе сквозной аналитики - учёт источников трафика. Источник - это путь, которым клиент пришёл в CRM: соцсеть, контекстная реклама, баннер или даже визитка с QR-кодом. Источники размечают UTM-метками.

UTM-метка - это дописка к адресу сайта, в которой зашит источник. Вы добавляете метку к ссылке и размещаете её в нужном канале - например, в группе во ВКонтакте. Клиент переходит по ссылке, заполняет форму или заказывает звонок, и его источник записывается в поле Путь клиента в карточке CRM. Дальше видно, откуда пришёл человек и по каким стадиям сделки прошёл - вплоть до оплаты.

Что нужно подключить

Чтобы данные сходились до выручки, одной разметки мало. Под сквозную аналитику собирают несколько источников в единую систему:

• →Рекламные кабинеты - чтобы подтянуть расходы по каждому каналу автоматически, а не вбивать вручную.
• →Телефония и коллтрекинг - чтобы звонок с рекламы привязывался к нужному источнику, а не терялся.
• →Формы и виджеты сайта - заявки попадают в CRM с сохранённой UTM-меткой.
• →Стандарт заполнения - по каждому обращению собираем данные в одном виде: имя, телефон, компания, почта. Если клиент пришёл по телефону, недостающее дозаносит менеджер.

Что это даёт бизнесу

• →Реальная стоимость клиента. Видно, во сколько обходится оплативший клиент из каждого канала, а не абстрактная цена заявки.
• →Данные из всех источников в одном месте. Расходы и продажи по любому числу каналов сводятся в единую отчётность.
• →Бюджет по окупаемости. Деньги перераспределяют в каналы, которые приносят выручку, а не дешёвые клики.
• →Полный путь клиента. Видно, по какому баннеру он пришёл, через какие стадии прошёл и что в итоге купил.

Как мы поднимаем сквозную аналитику в Битрикс24

Битрикс24 закрывает весь цикл внутри одной системы - там же, где CRM, телефония и задачи. Мы собираем сквозную аналитику так:

• 01Источники и UTM. Заводим справочник источников, размечаем каналы метками, настраиваем сохранение Пути клиента в карточках.
• 02Интеграции рекламных кабинетов. Подтягиваем расходы по каналам автоматически, чтобы окупаемость считалась без ручного ввода.
• 03Телефония и коллтрекинг. Привязываем звонки к источникам, чтобы офлайн-обращения не выпадали из отчёта.
• 04Отчёты и дашборд. Сводим расходы и выручку по каналам в наглядный вид - в CRM-аналитике или через выгрузку в Power BI и Yandex DataLens.
• 05Права доступа. Маркетолог видит каналы и бюджеты, руководитель - картину по компании, каждый - своё.

С чего начать

Перед настройкой полезно навести порядок в данных: завести единый справочник источников, договориться, что менеджеры заполняют поля по стандарту, и решить, какие каналы размечаем в первую очередь. Без дисциплины заполнения даже точная разметка даст отчёт, по которому нельзя принять решение - почему так бывает, разбираем в статье Сквозная аналитика: когда отчёты не помогают бизнесу.

Дальше собираем источники и интеграции, настраиваем отчёты и обучаем команду. Если хотите видеть отдачу рекламы до выручки - разберём ваши каналы на диагностике и предложим, как поднять сквозную аналитику под вашу структуру продаж. Наглядную сводку по итогу можно собрать на главном экране-дашборде Битрикс24.