Ещё несколько лет назад маркетплейс работал как машина по печатанию денег: завёл карточку, загрузил товар, получил продажи. В 2025-2026 годах картина другая. Комиссии крупнейших площадок с начала 2023 по конец 2025 выросли на 58-63%, логистика - на 33-89%, а число активных продавцов впервые в истории пошло вниз. Если вы уже умеете продавать на Wildberries или Ozon и держите стабильный оборот, самое время задать вопрос: куда уходит ваша прибыль и как её вернуть.
Рынок интернет-торговли на переломе
Российская интернет-торговля в 2025 году выросла на 28% и достигла 11,5 трлн рублей. Но темпы резко замедлились: в 2024 году рынок прибавил 43%, в 2025-м - уже 24%. Это переход от взрывного роста к зрелой фазе, где побеждает не тот, кто первым занял полку на площадке, а тот, кто выстроил собственный бизнес с клиентской базой.
Поведение покупателей это подтверждает. По данным Сбераналитики, за 11 месяцев 2025 года число покупателей в интернет-магазинах за пределами маркетплейсов выросло на 16%. Количество небольших брендовых магазинов за первое полугодие 2024 года выросло на 38%, а их обороты - на 73%. Свой канал перестаёт быть экзотикой и становится рабочей частью продаж.
Сколько реально стоит торговля на маркетплейсе
Принято считать, что комиссия площадки - это 10-15% от продажи. В 2026 году реальность значительно жёстче, и считать нужно не базовую ставку, а полный счёт.
Комиссии: цифры, которые удивляют
- →Wildberries. В октябре 2025 года площадка подняла комиссии в большинстве категорий примерно на 5 процентных пунктов - например, для одежды и обуви с 29,5% до 34,5%. По данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), средняя комиссия Wildberries для продавцов выросла с 19% до 31,5%. После повышения площадка заморозила ставки на полгода - до апреля 2026 года.
- →Ozon. С 6 апреля 2026 года комиссии впервые превысили 50% по ряду категорий: одежда по схеме FBO - 43-48% (было 36%), мебель - 37-42%, электроника - 34-38%, товары личной гигиены и чемоданы - до 55%. Повышение затронуло более 9 500 категорий. Для недорогих товаров до 300 рублей тарифы остались прежними.
- →Динамика за три года. По данным АПЭТ, с начала 2023 по конец 2025 года комиссии крупнейших площадок для продавцов выросли на 58-63%, а стоимость логистических услуг - на 33-89%.
Полная нагрузка: не 15%, а 36-40% и выше
Комиссия за продажу - лишь часть издержек. По данным Data Insight, совокупные затраты продавцов на маркетплейсах в 2025 году в среднем достигли 36,4% от выручки, а в ряде категорий - 40-45%. В полный счёт входят базовая комиссия, логистика и доставка, фулфилмент (приёмка, хранение, сортировка), внутренняя реклама, упаковка по шаблонам площадки и участие в акциях.
Предприниматель из Иванова, шьющий трикотаж, описывает ситуацию так: комиссия и сумма расходов на маркетплейсе составляют около 70%, а у иностранных коллег - 30-40%. Реальный пример из практики: продавец с оборотом 1,2 млн рублей в месяц после комиссий, логистики, участия в акциях и штрафов платил площадке около 300 000 рублей ежемесячно - 3,6 млн рублей в год.
Как сложить все сборы в фактическую ставку площадки и посчитать свою маржу, мы разобрали по шагам в статье "Сколько продавец отдаёт маркетплейсу". Здесь важна сама пропорция: с каждой продажи у вас остаётся куда меньше, чем кажется по базовой комиссии.
Штрафы: деньги, которые исчезают незаметно
- →Wildberries. Просрочка отгрузки по схеме FBS более 120 часов - штраф 50% от цены товара (минимум 100 рублей за единицу); отгрузка в неверный пункт приёма - 30% от стоимости заказа, но не более 100 000 рублей.
- →Ozon. Штраф 1 500 рублей за каждую позицию с нарушениями.
- →Обжаловать почти бесполезно. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), 72% продавцов сталкивались со штрафами, которые считали несправедливыми. В 2024 году число обжалованных штрафов выросло на 38%, но отменены были лишь 8%.
- →Реклама стала обязательной. Без внутренней рекламы карточка почти не видна покупателю, а её стоимость в 2026 году выросла вдвое. Это уже не опция, а постоянная статья расходов.
Зависимость - главный скрытый риск
К 2026 году число активных продавцов на российских маркетплейсах впервые начало сокращаться: с 1,28 млн в 2024 году до 1,26 млн в 2025-м. За год количество активных продавцов на топовых площадках снизилось на 6,9%. По оценкам участников рынка, реальную прибыль получают только 20-30% продавцов - остальные работают в ноль или несут убытки.
Дело не только в деньгах. Бизнес, который целиком стоит на одной площадке, живёт по чужим правилам.
- →Алгоритмы ранжирования меняются без предупреждения - продажи могут упасть вдвое за ночь.
- →Комиссии растут в одностороннем порядке.
- →Участие в акциях со скидками ниже себестоимости долгое время было де-факто принудительным.
- →Карточку или аккаунт могут заблокировать без возможности оперативного обжалования.
- →Рост возвратов съедает и маржу, и репутацию карточки.
- →Клиент принадлежит площадке - продавец не знает, кто и почему купил его товар.
Что даёт собственный интернет-магазин
Свой магазин возвращает то, что забирает площадка: клиента, маржу и контроль. Это видно по цифрам, а не по лозунгам.
Клиент - ваш, а не маркетплейса
Исследование аналитического центра НАФИ совместно с Союзом электронной торговли (2025 год) показало: компании, продающие через собственные сайты, в два раза чаще получают повторные заказы от клиентов, чем те, кто работает только через маркетплейсы - 40% против 19%. По остальным показателям лояльности разрыв такой же.
- →Узнаваемость бренда - 64% у своего сайта против 36% у маркетплейса.
- →LTV (пожизненная ценность клиента) - 63% против 37%.
- →NPS (индекс лояльности покупателей) - 62% против 38%.
- →Доля повторных покупок - 54% против 46%.
- →Годовой доход с клиента - 53% против 47%.
Собственные платформы приносят в среднем вдвое большую прибыль с каждого клиента - 35% против 17%. LTV на сайтах выше на 26%, индекс лояльности NPS - на 24%. Продавцы, которые внедряют модель подписки через свой сайт, увеличивают пожизненную ценность клиента до 300% за счёт повторных покупок.
Средний чек: разрыв в 3-4 раза
По данным T-Bank eCommerce, в первой половине 2024 года на маркетплейсах покупатели тратили в среднем 1 900 рублей на покупку, а в специализированных интернет-магазинах - 6 900 рублей. То есть средний чек в собственном магазине в 3,6 раза выше. По итогам 2025 года средний чек в магазинах, подключённых к ЮKassa, вырос на 9% и составил 1 409 рублей, а в небольших брендовых магазинах - 2 073 рубля.
Полный контроль над бизнесом
- →Ценообразование. Вы сами устанавливаете цены без риска автоматической переоценки алгоритмами площадки.
- →Клиентская база. Имена, телефоны, история покупок - всё принадлежит вам и работает на персонализацию и повторные продажи.
- →Аналитика. Полная воронка продаж, поведение покупателей и источники трафика, а не обрезанная статистика площадки.
- →Акции и механики. Программы лояльности, бонусы, подписки, комплекты - без ограничений площадки.
- →Ассортимент. Любые товары, включая нишевые и эксклюзивные, которые сложно разместить на маркетплейсе.
Это часть мирового тренда D2C (direct-to-consumer - прямые продажи производителя покупателю). В США и Европе на эту модель приходится уже около 50% рынка, а в России она набирает обороты именно в 2025-2026 годах: рост издержек на площадках толкает производителей искать прямой контакт с покупателем.
Сколько стоит запустить свой магазин
На маркетплейсе кажется, что вы не платите за разработку. Но это иллюзия: вы платите с каждой продажи, и эти платежи растут вместе с оборотом. Свой сайт - это разовые вложения и предсказуемые ежемесячные расходы, которые не растут пропорционально выручке.
- →Готовое решение на конструкторе (Tilda, InSales, Shopify) - от 2 000 до 10 000 рублей в месяц за подписку.
- →Интернет-магазин на WordPress с настройкой - от 250 000 рублей.
- →Разработка на 1С-Битрикс (тиражное решение) - от 150 000-200 000 рублей, лицензия от 35 000 рублей в год.
- →Разработка под ключ с дизайном под бренд - от 300 000-500 000 рублей.
Главное возражение: "на маркетплейсе уже есть трафик"
Это честное возражение. Маркетплейсы дают продавцам основную долю продаж, и заместить этот поток своим сайтом без вложений в рекламу не выйдет. Но это не повод отказываться от своего канала - это повод выстроить правильную стратегию: не уйти, а добавить.
Как легально перевести покупателей на свой сайт
Напрямую предлагать купить дешевле или "не платить комиссию" нельзя - это нарушает оферту площадки и ведёт к блокировке. Но есть легальные и проверенные способы.
- 01QR-код на упаковке - ведёт на страницу с видеоинструкцией, расширенной гарантией или подарком. Покупатель переходит на сайт и оставляет контакты.
- 02Бонусная программа - вкладыш в заказ: "Получи 500 бонусов за регистрацию на нашем сайте". Клиент регистрируется в вашей системе лояльности.
- 03Гарантийный талон через сайт - активация гарантии через форму на сайте продавца. Легально, это мировая практика для техники и сложных товаров.
- 04Закрытый клуб - приглашение с ранним доступом к новинкам, скидками и эксклюзивным контентом.
- 05Email- и Telegram-подписка - в первых письмах полезный контент, а не продажа. Персональную скидку даём позже, когда подписчик уже с вами.
По данным анализа кейсов SellerCenter, 67% успешных продавцов, сохранивших рентабельность, используют минимум три канала продаж, включая собственный сайт.
Рабочая модель: маркетплейс как воронка, сайт как центр лояльности
Самый разумный путь - не "вместо", а "вместе". Маркетплейс работает как витрина и канал привлечения холодного трафика: здесь вы тестируете товары, получаете первые отзывы и охватываете новую аудиторию. Собственный сайт - центр прибыли и лояльности: здесь работает CRM, повторные покупки, персонализация и полная аналитика.
Показательный пример - бренд кофе: через Ozon продавались недорогие пробники и стартовые наборы, через собственный сайт - подписка на регулярную обжарку. Маркетплейс выполнял функцию привлечения клиента, а основная прибыль формировалась внутри собственной базы. 71% компаний предпочитают комбинированную модель: маркетплейс плюс свой сайт.
Чтобы два канала не воевали за один и тот же товар, остатки и заказы должны жить в одном месте. Как держать единый склад через 1С и распределять роли каналов, разобрали в статье "Свой магазин и маркетплейсы одновременно".
Закон 289-ФЗ: что меняется с 1 октября 2026 года
С 1 октября 2026 года вступает в силу Федеральный закон № 289-ФЗ "Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики". Он впервые даёт продавцам формальные права.
- →Запрет принудительных скидок - площадка не может снизить цену без письменного или электронного согласия продавца.
- →Обязательное уведомление об изменении существенных условий (комиссий, тарифов) не менее чем за 45 дней.
- →Прозрачные алгоритмы ранжирования.
- →Акт сверки по запросу в течение 7 дней.
Чего закон не решает: он не устанавливает потолок комиссий (площадка может поднять их до любого уровня, уведомив заранее), не компенсирует убытки от прошлых действий площадок и не решает проблему задержки выплат. Как следствие, цены на маркетплейсах могут вырасти на 5-15%, в отдельных категориях - до 20-30%. Ценовой разрыв между площадками и специализированными интернет-магазинами сократится, и собственный сайт станет ещё конкурентоспособнее.
Когда свой магазин выигрывает однозначно
Свой сайт почти всегда начинает выигрывать на дистанции при нескольких моделях. Если хотя бы часть из них описывает вашу ситуацию - откладывать незачем.
- →Высокая маржинальность или высокий средний чек - хватает маржи на окупаемость рекламы, продвижения и работы с базой.
- →Товары, требующие объяснения - мебель, косметика, оборудование, B2B-продукты, сильные бренды: на сайте продаёт экспертиза, а не только цена.
- →Повторные продажи - кофе, косметика, витамины, расходники, подписочные товары: каждый повторный заказ через маркетплейс снова облагается комиссией.
- →Стабильный оборот от 300-500 тыс. рублей в месяц на маркетплейсе - есть деньги на инвестицию в сайт.
- →Строительство бренда - не безликий товар, а идентичность, которая должна принадлежать вам.
Когда именно момент пришёл и какие признаки говорят "пора", мы разложили по полкам в статье "Когда заводить свой интернет-магазин вместо маркетплейса".
Что нужно, чтобы свой канал заработал на 1С-Битрикс
Свой магазин - это не только витрина. Чтобы он продавал и экономил, а не плодил ручную работу, нужно несколько вещей.
- →Обмен с 1С - остатки, цены и заказы синхронны между сайтом и учётом, без двойной работы.
- →Синхронизация с маркетплейсами - единый сток с Wildberries и Ozon, чтобы один товар не продавался дважды.
- →Оплата и доставка - эквайринг, СБП, расчёт доставки по регионам и пунктам выдачи.
- →Аналитика - источники переходов и путь покупателя, которых на площадке не видно.
- →Привлечение трафика - реклама, SEO и работа с базой. Без этого даже хороший магазин не продаёт.
Мы разрабатываем интернет-магазины на 1С-Битрикс с обменом с 1С и синхронизацией с Wildberries и Ozon. Как технически собрать единый склад, чтобы каналы не воевали за остатки, разобрали в статье про интеграцию с Wildberries и Ozon.
Итог: маркетплейс кормит сегодня, сайт строит бизнес на годы
Маркетплейс - это аренда чужого места. Комиссии растут, условия аренды устанавливаете не вы, и повлиять на это нельзя. Собственный интернет-магазин - это актив: клиентская база, повторные продажи, управляемый бренд. Сайты дают пожизненную ценность клиента выше на 26%, вдвое больше повторных покупок и средний чек в 3-4 раза выше.
Успешный опыт на маркетплейсе - лучший стартовый капитал для запуска собственного магазина. Вы уже знаете, что продаётся. Вы уже знаете своего покупателя. Осталось сделать так, чтобы он возвращался к вам - а не просто "на маркетплейс".
