Комиссия за продажу - только верхушка. Сверху идут логистика, хранение, реклама, штрафы и возвраты, а за 2023-2025 годы сборы площадок выросли в полтора раза. Ниже - сколько в итоге остаётся продавцу и в какой момент свой канал продаж становится дешевле маркетплейса. Без агитации: иногда площадка по-прежнему выгоднее.
Комиссия - это не одно число
Когда продавец слышит "комиссия маркетплейса", он представляет один процент. На деле это набор ставок, и зависят они от категории товара и схемы работы - FBO (товар лежит на складе площадки), FBS (на складе продавца) или realFBS (продавец везёт сам). В одной категории ставка ниже, в другой выше.
Размах большой. Базовая комиссия за продажу идёт от нескольких процентов в массовых категориях до 30% и выше в нишевых. Для одежды на Wildberries к концу 2025 года она дошла до 34,5% - после того как 31 октября площадка подняла ставки в большинстве категорий примерно на 5 процентных пунктов.
Из чего складывается счёт площадки
Комиссия за продажу - не единственная строка. Полный счёт продавца собирается из нескольких частей.
- →Комиссия за продажу - процент с каждого заказа по категории.
- →Логистика - приёмка, обработка, доставка до покупателя и обратная логистика по возвратам.
- →Хранение - плата за место на складе площадки, по дням и литрам.
- →Эквайринг - приём оплаты, по данным площадок 0,6-1,4% от заказа.
- →Реклама - продвижение в выдаче и карточках. Формально необязательна, но без неё товар часто не виден.
- →Штрафы и возвраты - за нарушения правил и за товар, который вернули.
Если сложить всё, картина меняется. По разбору расходов прибыльного продавца (исследование Wildberries и Модульбанка плюс рыночная аналитика 2025 года) на закупку товара уходит 45-60% оборота, на сборы площадки и продвижение - заметная часть остатка, а чистыми продавцу остаётся 3-15%. Тонкая маржа здесь норма, а не исключение.
За три года стало заметно дороже
Сборы растут не первый год. За 2023-2025 годы комиссии на крупнейших площадках выросли на 58-63%, а логистика - на 33-89%, по подсчётам аналитиков рынка. В отдельных категориях рост кратный: комиссия за одежду на Ozon поднялась с 13% до 43%, за мебель на Wildberries - с 16,5% до 26,5%.
Осень 2025 года добавила логистику. С 15 сентября Wildberries поднял доставку товара от литра на 21% - до 46 рублей, а каждый дополнительный литр на 47% - до 14 рублей. С 1 октября Ozon поднял логистику крупногабарита: дополнительный литр со своего склада подорожал с 10 до 15 рублей, со склада продавца - с 18 до 25. Площадки объясняют это вложениями в склады и желанием, по словам президента Ассоциации компаний интернет-торговли, зарабатывать на логистике, а не субсидировать её.
Почему рост сборов так бьёт по прибыли
Когда чистая маржа - единицы процентов, каждый процентный пункт сборов весит непропорционально много. Рост комиссии на 2-3 пункта в низкомаржинальной категории срезает прибыль вдвое. Поэтому продавцы так чувствительны к смене тарифов: меняется не строчка в отчёте, а сам факт, остаётся ли бизнес в плюсе.
Рынок это уже показывает. В 2025 году впервые зафиксировали отток: число активных продавцов перестало расти и пошло вниз, а новых желающих выйти на площадки стало меньше. Часть продавцов не уходит совсем, а снижает зависимость - добавляет свои каналы продаж.
Когда свой канал дешевле
Свой магазин не отменяет расходы, а меняет их структуру. Вместо комиссии с каждого заказа вы платите за эквайринг (или СБП, где ставка ниже), за свою или партнёрскую логистику и - главное - за привлечение покупателя: рекламу и SEO.
Разница в том, за что идёт плата. На площадке комиссия - это плата за чужой трафик, и берётся она с каждой продажи, всегда. На своём сайте вы платите за привлечение один раз: клиент, попавший в вашу базу, возвращается за повторной покупкой почти бесплатно. Поэтому свой канал тем выгоднее, чем больше у вас повторных продаж и чем выше доля сборов площадки в вашей категории.
Но трафик с площадки не повторить даром. Маркетплейсы дают продавцам около 87% всех продаж, и заместить этот поток своим сайтом без вложений в рекламу не выйдет. Поэтому речь почти никогда не идёт о том, чтобы "уйти". Речь о том, чтобы часть продаж - повторные, брендовые, высокомаржинальные - перевести в канал, где маржа остаётся у вас.
Как посчитать свой случай
Прежде чем строить свой магазин, посчитайте четыре цифры.
- 01Фактическая ставка площадки. Сложите все сборы за месяц - комиссию, логистику, хранение, рекламу, штрафы - и поделите на выручку. Это реальный процент, который забирает площадка, а не базовая комиссия из тарифа.
- 02Маржа после этой ставки. Сколько остаётся с заказа, когда площадка забрала своё.
- 03Доля повторных покупок. Как часто один и тот же клиент возвращается за товаром.
- 04Стоимость привлечения в свой канал. Во сколько обойдётся привести покупателя рекламой и SEO.
Высокая фактическая ставка площадки плюс много повторных покупок - свой канал окупится быстро. Повторных мало и привлекать некому - свой магазин пока подождёт, а площадка останется основным каналом. Как разложить этот выбор по полкам, мы разобрали в статье "Свой магазин или маркетплейс".
Что для этого нужно на 1С-Битрикс
Свой канал считается выгодным, только если он не плодит ручную работу. Чтобы он экономил, а не съедал маржу обратно, нужно несколько вещей.
- →Обмен с 1С - остатки, цены и заказы синхронны между сайтом и учётом.
- →Оплата и доставка - эквайринг, СБП, расчёт доставки по регионам и пунктам выдачи.
- →Синхронизация с маркетплейсами - единый сток с Wildberries и Ozon, чтобы не продать один товар дважды.
- →Аналитика - источники переходов и путь покупателя, которых на площадке не видно.
Мы разрабатываем интернет-магазины на 1С-Битрикс с обменом с 1С и синхронизацией с Wildberries и Ozon. На диагностике посчитаем вашу фактическую ставку площадки и честно скажем, в какой момент свой канал станет дешевле.
Итог
Комиссия - только часть счёта. Реальную цену площадки показывает фактическая ставка: все сборы, делённые на выручку. За три года она выросла в полтора раза, и тонкая маржа стала нормой. Свой канал дешевле там, где много повторных продаж и есть кому вести трафик. И чаще всего он работает не вместо площадки, а рядом - забирает на себя ту часть продаж, где маржу нет смысла отдавать.
