В конце месяца в компании повторяется один и тот же ритуал: маркетолог выгружает кампании из Директа, руководитель продаж - сделки из CRM, кто-то третий сводит обе выгрузки в таблицу. На это уходят часы, цифры между выгрузками расходятся, а вопрос "какая реклама окупилась" так и остаётся спорным.
Мы сделали робота, который раз в месяц собирает сквозную картину "реклама - лиды - деньги" в один HTML-файл и присылает его в Телеграм. Каждая цифра в файле кликабельна: за ней видно конкретные лиды и сделки со ссылками в CRM. Робот ставится на связку Битрикс24 + Яндекс.Метрика + Яндекс.Директ.
Почему сквозная картина не живёт ни в одной системе
Директ знает показы, клики и расход, но не знает, что стало с лидом после заявки. CRM знает сделки и оплаты, но не знает, сколько стоил клик, который их привёл. Метрика стоит посередине и видит визиты. Каждая система честно показывает свой кусок - сквозной ответ "какая кампания приносит деньги, а какая жжёт бюджет" не хранится нигде.
Ручная склейка это не лечит: пока таблица собирается, месяц уже ушёл, а в каждой операции копирования - шанс перепутать период, задвоить лид или взять расход с налогом в одной таблице и без налога в другой. Решение о бюджете следующего месяца принимается по цифрам, которым никто до конца не верит.
Что в файле: четыре таблицы
- →Платный трафик по направлениям услуг. Показы, клики, CTR, расход, визиты, лиды, конверсия и цена заявки - по каждому направлению кампаний, плюс строка "итого". Видно, какое направление даёт заявки по разумной цене, а какое тратит бюджет вхолостую.
- →Лиды по каналам. Все источники CRM с долями: реклама, поиск, прямые заходы, рекомендации. Там, где расход известен, посчитана цена лида - платные каналы сравниваются с бесплатными на одной шкале.
- →Лиды по странам. Для компании, которая работает на нескольких рынках, - откуда пришли заявки месяца.
- →Продажи и деньги. Сквозная воронка месяца: лиды - квалификации - защиты КП - оплаты. Та строка, ради которой отчёт и собирается: чем закончился месяц маркетинга в деньгах.
Клик по цифре открывает людей
Главное в файле - за каждой цифрой видно, из чего она состоит. Клик по числу лидов или оплат открывает список: какие именно лиды и сделки стоят за цифрой, с текущей стадией, компанией, источником и ссылкой прямо в карточку CRM. Отчёт перестаёт быть средней температурой по месяцу: спорная цифра разбирается до конкретной сделки за минуту.
Данные для этих списков вшиты в сам файл. Он открывается в любом браузере без доступа к CRM и рекламным кабинетам - хоть с телефона в дороге. Внутри при этом имена компаний и ссылки на карточки, поэтому файлу место в закрытом рабочем чате.
Честная оговорка: кликабельно то, за чем стоят карточки CRM. Лиды в таблице кампаний - обезличенные достижения цели из системы аналитики, карточек за ними нет, поэтому там число остаётся просто числом.
Правила счёта, которые держат цифры честными
Воронка - по входу в стадию
Квалификации и оплаты считаются по дате реального входа в стадию - её робот берёт из истории стадий CRM. Дата последней правки карточки в счёте не участвует: менеджер массово поправил поля в старых сделках - цифры месяца не поехали.
Расход - по одной методике
Расход рекламы во всех таблицах берётся без НДС. Скучное правило, но именно оно спасает от классической ошибки сводных таблиц: в одной расход с налогом, в другой без, и цена заявки между ними не сходится на пятую часть.
Направление живёт дольше кампании
Направление услуг - это группа кампаний, собранная по правилам названий. Кампанию переименовали, остановили или пересоздали - история направления не разваливается: новая кампания подхватывается тем же правилом, и динамику месяцев можно сравнивать.
Лишнее - за скобки
Служебные источники и лиды, не относящиеся к воронке услуг, из счёта исключаются. Без этого месяц раздувается, а конверсия в квалификацию выглядит хуже, чем она есть.
Как отчёт приходит
Файл уходит в тот же рабочий чат, что и ежедневная сводка: короткий текст - каждое утро, сквозной файл - раз в месяц, вслед за утренним отчётом по маркетингу. Отправка текста и файла разделена: если сборка файла упала, утренняя сводка всё равно придёт.
Дневную картину продаж закрывает отдельный ежедневный отчёт по лидам. Месячный файл добавляет к нему сквозной разрез: от показа объявления до оплаты, с рекламным расходом в той же таблице.
Что это даёт
Вопрос "какая кампания приносит деньги" получает ответ за минуту, с проверкой до конкретной сделки. Бюджет следующего месяца распределяется по таблице, где реклама и продажи уже сведены по одной методике, - без споров о том, чьи цифры правильные.
Следующий шаг после такого отчёта - замкнуть петлю: передавать оплаты в Метрику, чтобы рекламные стратегии обучались на деньгах из четвёртой таблицы. Тогда отчёт показывает результат, а реклама сама начинает оптимизироваться под него.
