Реклама обычно видит только начало пути: пришла заявка. Что было дальше, заплатил клиент или ушёл, в рекламный кабинет уже не попадает. Поэтому реклама учится на числе заявок и гонит бюджет туда, где их больше, хотя деньги могут приходить совсем с других площадок.
Мы сделали робота, который замыкает цепочку: сделка выигрывается - в Яндекс.Метрику уходит цель "оплата сделки" с суммой и валютой. Реклама начинает учиться на выручке. Робот ставится на отдел продаж в Битрикс24 или другой CRM.
Что было до
В рекламный кабинет приходит один сигнал - "пришла заявка". На нём строится вся оптимизация. Но заявка заявке рознь: одна стоит дёшево и не платит, другая обходится дороже и приносит сделку. Реклама этой разницы не видит - она знает только число обращений.
Итог: бюджет утекает в дешёвый поток, который не доходит до денег, а площадки, которые приносят оплаты, выглядят невыгодными. Связь между рекламой и выручкой держится в голове у маркетолога и в данные не попадает.
Как это работает
Робот следит за воронками услуг. Сделка переходит в выигрыш - робот берёт её сумму и валюту и отправляет в Метрику цель "оплата сделки". Это офлайн-конверсия: данные о деньгах догоняют визит, который случился раньше, - тот самый, с которого когда-то пришла заявка.
Чтобы оплата легла на правильный визит, идентификатор робот берёт из исходного лида - по нему же раньше ушла квал-конверсия. Квал и оплата садятся на один визит, и реклама видит цепочку целиком: визит, заявка, квалифицированный лид, деньги.
Перед каждой отправкой робот прогоняет проверки, чтобы в данные не попало лишнее.
Техническая сторона
- →Что отправляется. Офлайн-конверсия с суммой и валютой сделки. Метрика получает конкретную выручку, и Директ считает по ней окупаемость каждой кампании, вместо голого числа целевых действий.
- →Двойная проверка перед отправкой. Сделка должна быть в нужной воронке услуг - это белый список, чужие воронки не проходят. И у исходного лида должны быть веб-метка и идентификатор визита - без них отправлять некуда. Не выполнено хоть одно условие - робот молчит.
- →Защита от переоткрытия. Сделку можно вернуть из выигрыша. Перед отправкой робот повторно сверяет, что сделка прямо сейчас в выигрыше, - переоткрытую он не отправит. Так в рекламу не уходит "выручка", которой уже нет.
- →Один визит на квал и оплату. Идентификатор визита хранится в исходном лиде, оттуда робот его и берёт. За счёт этого квалифицированный лид и оплата ложатся на один и тот же визит - реклама видит полную цепочку до денег.
- →Дедуп по журналу. Каждая отправленная сделка записывается в журнал. Повторный проход робота её уже не тронет: одна оплата уходит в Метрику ровно один раз.
- →Приватность. В Метрику уходят сумма, валюта и идентификатор визита - рекламе этого хватает. Персональные данные остаются в контуре компании и дальше её сервера не уезжают.
Что это даёт
Реклама перестаёт работать вслепую. Она видит, что заявка принесла конкретную сумму, и оптимизируется на окупаемость. Дешёвый поток обращений, который не доходит до оплат, перестаёт выглядеть успехом, а кампании, которые приводят платящих клиентов, получают бюджет.
Маркетолог получает в данных то, что раньше держал в голове: какие кампании и площадки доводят до денег. Цепочка "визит - заявка - квалифицированный лид - оплата" собирается в Метрике по каждому источнику, и решения о бюджете опираются на выручку.
